诊断JW鞋业突围之道

2019-06-27 08:48:27 来源: 南平信息港

诊断:JW鞋业突围之道

在一般消费者的印象里,山东JW皮鞋是一个较新的品牌,见诸传媒的时间虽不是太长,但较为有效,知名度攀升较快。价格中等,目标消费者是一般城镇民众。从产品的质量来讲,物有所值,使用者反映不错,也有一部分固定消费者。销售业绩虽是上升较快,但从更深的市场含义来看,却不是市场创造者market-maker。体现在销售上还是有粗放之嫌,没有真正完成从自然市场到规范市场的蜕变。这种隐形的弱点往往会被业绩的升幅所掩盖,但它却会在未来的市场过程market process中体现出来,利润的化可能受到抑制,体现在财务上有可能是产值放大而利润静止,也就是经济上所谓的“变异现象”——规模未必经济。所以我们认为企业要想有长足的发展,很大的精力应当放在规范组合方面,加大市场的可控性与传播的有效性,以便支持销售稳健上升,在防止市场失灵market failure的同时,逐渐达到所谓的“帕累托状态”(Pareto Optimality)。 中国的皮鞋产地多是集中在东南沿海,山东则是以青岛烟威地区为主。从行业的特点来看,皮鞋是一种低技术含量的产品,市场进入难度不大,所以随时有些小厂或新的品牌出现,或多或少分去一部分市场份额。 中国是一个以中庸为文化内核的国家,商业活动多是求稳,体现在具体的销售中则是跟进趋同,走高拔极的现象极为少见,市场取向也是以中档鞋为主。 由于大家都求稳,所以市场越发不稳,中档鞋市场层面密度加大,竞争也就随之激烈,市场容量不变,但活动空间相对变窄,品牌也就更加拥挤。当这种竞争达到一定量值后,就会产生恶性竞争,交易代价也会随之加大并立刻引发利润回缩,对整个行业十分不利,我们置身其中,定会受到其影响。由于小厂和大厂成本不同,期望利润也不同,当有些低成本的小厂期望利润实现后,就会对正规的大厂产生市场干扰力,甚至会诱发逆淘汰。如果这种情况发生,将直接打击正规厂商,遏制企业的成长。JW鞋业对这种即将发生的市场变异还缺少必要的防范; 从JW鞋业的销售来看,采用的是无差别销售,产品虽能适应所有的消费者,但指向性不强,市场细分没有完成,当一种产品能适应所有人的时候,这种产品的个性也就无从谈起,这对大幅面培养固定消费源不利,对扩张更不利,这也直接影响到企业的进一步发展; 总的来讲JW鞋业处在壮大成长的上升阶段,所取得的成绩也是有目共赌,但潜在的市场风险不容忽视。所谓的市场开发过程也就是一个回避市场风险,赚取利润的过程。只要稍加调整,未来不可限量。 现在摆在我们面前的任务只有一个---怎样继续拓展企业的发展空间;让JW品牌青山不老,发扬光大,在混乱不堪的皮鞋市场一枝独秀。 竞争分析 经常见诸传媒的有沃利斯、金羊,JW、森达、乳晶、富贵鸟、浮德、达夫尼等品牌。价格也在九十至五百元左右,是我们直接的竞争对手,但不知名的竞争对手却要远远多于这些,从我们的调查累计来看,在这个价位的皮鞋品牌有四十多个。 皮鞋的售出方式较为特殊,消费者在进行购买选择时,一边注意着品牌知名度,一边留心着款式,价格和感官质量。当以上四条达到吻合状态后,还要进行试穿,这是一个起着决定作用的步骤---只有当他穿上以后,产生了舒适感,以上的四条购买凭据才能成立,才能完成购买过程。正因为存在这样一个步骤,那些不知名的品牌才有一定的销量。单就皮鞋这种产品的销售而言,品牌知名度和销量有“前置引诱”关系,没有“后置支持”关系。 皮鞋的同质性较强,以上的这些品牌也没有什么特别之处,值得一提出的只有两个,一是富贵鸟,再就是浮德。 富贵鸟:该产品在销售上是采用全国销售战略中的重点市场战略,以各省省会为核心大中城市为主攻方向。并以“中国鞋王”自诩。 该产品初以休闲男鞋为市场切入点,以轻、软、柔为主要质量特征,市场切入较为成功。它在取得消费者认同后,便进行了系列产品推荐,市场份额逐渐扩大,一直处在成长状态,价格也呈刚性,让人感到该厂信心十足。是一个不可小视的对手。 该厂在生产设计上十分灵活,同一种款式有多种型号,针对不同地区消费者的脚形和生活习惯使用不同鞋榷。如:东北、西北地区天气较冷,袜子较厚,它就使用“北方一号”榷,山东及华北等地的人脚较宽大,就使用“北方二号”,可谓用心良苦。 在销售上它为了遏制零售商之间的恶性竞争,在主要市场上都有自己的鞋行,一边批发兼零售,一边负责对零售商进行监督,取得了很好的效果。并将股票的操作技巧引进到产品批发操作中,它现在已不赊欠,全部现款现货。当零售商开始顷销时,它的鞋行就出面干预。比如一双鞋批发价为一百元,当零售商为减少资金压力急于出货时,有可能平出可降低于批发价出货,这时他全部就补收回来,并且从此取消零售商的经销资格,在这种一出一入的活动中,表面看来是为了维护产品的市场地位,实际他是在盈利---如果回收价低于当初的批发价,他就博得了差价利润;如果是和批发价持平,他就赚取了资金利息。这种精明和气度是值得借鉴的。 浮德:这个品牌给人以专业女鞋生产者的感觉,生产者是想通过这种定位对市场进行分割,试图从整个皮鞋市场上切去主要的一块。正是基于这种营销思想,它的款式品种相当多,在商场中占架率很高。一来是想获得更多的售出机会,再者是想压缩竞争对手的展示空间,从而达到挤压对手推荐自己的目的,取得了一定的效果。 但近一个阶段以来似乎是由于企业内部的原因,对品牌培养似有些心不在焉,广告诉求浮光掠影,媒体操作也有很大的随意性,时有时无,品牌不仅没有成长,反而有些退步。 在销售上它是以省内为主要市场,外省销量不是太大。企业管理中的弱点十分明显的反映到了市场上,对零售商的监督聊胜于无,听任恶性竞争发生。近来商场门前又挂条幅;“浮德女鞋半价销售!”。如此行为不仅损害了品牌形象,而且对整个皮鞋市场进行了“价格破坏”,从长远的观点来看,这是致命的----如果浮德这个品牌还想继续发展的话。 但愿这个厂的营销思想有值得借鉴的地方,它清醒的认识到独占市场是不可能的,只能占有市场的一部分。女人是人口的一半,也就是市场的二分之一。如果将这个市场做好,也是相当了不起;如果将“浮德”操作成女鞋的,则更了不起,但这种好的思想没有深化成具体的市场行为,浅尝辙止,令人痛心。 广告评估 总的来讲,国内的皮鞋广告都比较平庸,在些甚至是不着四六,这盖源于对消费者的购买心理把握不足,或者是广告从业人员只懂传播而不懂营销,所以广告效果强差人意。我们试举几例: 踏上成功之路令你足下生辉!——沃利斯皮鞋。如果这个广告是在民国初年,是一个好广告,告诉人们穿皮鞋比起穿千层底的布鞋体面,但在九十年代则显得十分可笑。沃利斯与其他品牌的不同之处又在什么地方?其售卖理由又是什么? 穿JW皮鞋,走金光大道!——JW皮鞋。这是“喝孔府宴洒,做天下文章”皮鞋版。广告中是要有一定的承诺,但当承诺让消费者感到不能实现时,这种承诺也就失去了价值。由于不能和消费者进行心理沟通,这种信息也就被过滤掉了。工厂花钱作广告是想把产品卖出去,所以现在多被界定为一种投资行为,这个广告还是请的名伶六小龄童作模特,对提高产品知名度很有帮助,但对具体销售是否有直接的支持作用却值勤得商榷。 至于森达、乳晶、奥特等品牌的广告更是胡闹---森达是说“找到了上楼不累的窍门”;乳晶则是让一个女人在琴键上走来走去,说“留住青春”之类的废话,与其说是皮鞋广告,不如说更像化妆品广告;奥特是弄了一群说相声的出来大喊大叫,说奥特皮鞋好。这些广告不仅浪费了客户来之不易的资金,同时也为本不体面的中国广告界抹黑,令人气愤。 亨达:有成功的地方,但失误也很明显。 我们先说个---孙悦版。孙悦以一曲《祝你平安》而一举成名,我们借着她成名的势头将产品信息附会了上去,达到了提高产品知名度的目的。对于处在导入期的亨达品牌来讲功不可没。广告的画面歌声衔接流畅,赏心悦目。但这个广告在无意中进行了消费者年龄区隔,一句“美好年化,步步亨达”,不知掩护掉了多少中年消费者:另外画面虽是有男鞋镜头,但却处在次要位置,更被孙悦的光芒所掩盖,加上孙悦上楼时的女鞋特写,又进行了一次性别区隔,使一般消费者认为亨达的主要产品是女鞋。 从心理学的角度来讲,信息是对相关的人传递的,比如没病的人不关心药品或大人,不关心儿童食品的广告。 这两个看上明显的失误,却使人们的传播两次踏空,实在令人惋惜。所以说广告是世界是风险的资金使用方式之一,稍一不慎,成千上万的金钱便会付诸葛亮东流。 从一般广告教条出发,处在导入期的产品广告可以定位,对细分区隔则十分小心,这是十分普通的广告知识。这则广告也就犯了一个常识性的错误。我们似乎是认识到了失误,于是又是出来了王刚版。就王刚本人来讲,是一个很有才华的艺术家,初以《夜幕下的哈尔滨》成名,继以《宰相刘罗锅》成家,确实也比孙悦有份量。这版广告的可识另信息也很强,诱购信息也比较明确,从总体上来讲比上一版成熟了不少,也很可喜。 这则广告的不足之处是格调不高,也有误导之嫌,更有分散观众注意力的地方。电视广告源于戏剧和电影,这就要受这些相关理论的制约,类如所谓的“三一律”“四统一”“五不一样”之类。广告开始时是一排成年女人坐在那里,身着内衣,脚踏皮鞋;这与所谓的“生活化”相悖,也很不真实,更有观众开始时认为这是内衣广告。王刚句“感觉不错”,虽是噱头,但也有些不太健康。——中国人是一个后封建主义国家,许多人表面上很“正经”。家庭环境从本质上来讲是一个社会环境,既然如此,人的行为就有一定的虚饰性,比如丈夫有很多话是故意说给妻子听,妻子也是一样,其目的都是想向对方证明某种东西。正是出于这一点,很多观众不自沉的产生了排斥或顺口若悬河变来的批评,间接的影响了广告效果。 从营销的角度来讲,JW鞋业的产品现在已进入了成长期,这时的广告应当深化,应当对销售进行更为乘法有力的直接支持,不宜再仪在提高知名度上。这是JW鞋业今后应当注意的地方。 市场与品牌 进行明确的销售半径界定,规范省外市场: 市场的大小是和产品的张力相吻合的。产品的张力包括产品质量、品牌形象、价格取向,适应范围等到内容,是一种企业实力和生产能力扩大的外在形式。从经典的经济学原理出发,张力越大,市场范围越大。但在实际销售中,有些张力并不太大的产品市场范围却相当宽泛---当然这有避开正面竞争等原因。但市场范围越大,可控性越小,交易成本越高,用总收益比来衡量这种市场行为,有时得不偿失。 进行产品市场细分,建立系统区隔体系: 前文已经说过,我们产品的导入期已成完成,接下来将是一个怎样促发产品成长的问题。从基础的或原始的营销理念上来讲“百货对百客”,就是不同的产品卖给不同的人。但目前的皮鞋市场除了“浮德”以外,其他的还都停留在“统货”阶段,没有完成市场细分过程,这也是阻碍业绩上升的一个主要原因。 从我们厂的实际情况出发,无论男鞋女鞋都能生产,我们就要将这一点告知消费者,所以我们建议进行市场细分并配以带有针对性的广告传播,用分量上升来带动总量上升,从另一个角度去和对手竞争,扩大亨达皮鞋市场占有率。 具体细分为女鞋市场、男鞋市场、老年鞋市场(不是中老年鞋,我们针对人们害怕衰老的心理,将中年人归到普通男鞋市场中去)、春夏凉鞋市场。我们根据不同的消费者和不同的时机,设定出不同的卖点Selling point,将广告传播变得更加准确有效。相互交叉,力争使淡季的情况有所好转,同时也保持了对市场的均衡压力,为旺季打下坚实的基础。 进行市场改变,扩大产品适应范围: 我们现在的目标市场主要是在城市或城镇,对农村市场注意不够。由于产品档次的关系,在开发农村市场时有些投鼠忌器,稍一不慎,就会危及品牌的形象。但是农村人口仍是中国人口的主要万分。如果将这个市场开发好,收益相当可观。随着近年来下岗职工的增多,城市的购买力有萎缩的迹象,而农民的收相对来讲却有些上升,这个机会一定要抓住,如果能在这个市场上有所作为,我们产值和利润的上升空间就会宽广许多。 注重品牌培养,确立JW市场地位: 近一二年来,我们和同行比起来所不同的是在导入产品的同时,也注意了品牌的培养,这与贵公司领导的远见和服务于贵公司的广告同业努力是分不开的。但从更深的意义上徇我们的操作,JW还没有完成从产品到品牌的整个过程,所以市场位置不稳固,产品价格也呈弹性状态。甚至产品销售和广告投放力度紧密相连---广告力度大,销售量就上升;广告一停,销售量就随之回退。没有形成定向的市场引力,所以无法在广告操作中用“动脉法”Pulsing进行市场销售催发。所以产值、产量、生产成本、交易成本无法分离,由而导致产量大而交易成本随之上行的局面。无法进行所谓的“永续经营”,企业就永远处在“漂移状态”,对环境变化的适应力也就差,所以品牌的培养被认是现代企业无法回避的问题。一个品牌要想成为对产品销售的一种支持力量,就要包括以下内容: 1、品牌知名度Brand Awareness,这是品牌培养的步,任何一个对销售有支持作用的品牌,都具备这个特征---这个牌子代表着什么产品、质量怎样、信誉如何等等; 2、品牌认知度Brand Quality。人们从了解品牌到选购商品其中有着复杂的心理活动,主要的是品牌所提供的购买理由与消费者的购买动机是否相吻合。当购买行为发生后,通过使用如感觉良好,产品的住处便成为他的消费经验,同时也成为他下次进行同类产品选择的凭据; 3、品牌忠诚度Brand Loyalty,受品牌知名度的影响,初次选购商品;在使用中渐渐产生好感,也就对该品牌产生认同,进行重复选择使用,日久天长,渐成一种行为定式,这种定向的选择即是品牌忠诚。我们使用的牙膏是一种价值较低的商品,也就是所谓的“低度涉入”Low-invoement,这种产品易发生购买改变,但在使用过程中发现这个牌子比以前那种还好,也就会产生认同感,于是再次选择使用,渐渐成为对这种产品的忠诚消费者。 4、忠诚消费者越多,品牌的抗逆性和竞争力也就越大,对同类产品的排斥作用也就随之加强,品牌资产Brand Assrt价值也就越大,同时品牌也就具备了独有的个性。 从另一个意义上来讲,产品的生命力是有时限的,但品牌的生命力却是无限的。当品牌具备了这种张力以后,即使原先的产品退出了市场,其品牌仍可以在市场支持其他新产品销售,这也就是所谓的品牌延伸。 我们现在是在生产皮鞋,当品牌资产加大以后,完全可以进行延伸,如生产皮衣、皮具之类。将消费者使用皮鞋的经验嫁接到这些延伸出来的产品上,从而实现无形资产升值,达到事半功倍的效果。所以说,如果真想在皮鞋市场上青山不老,那就必须完成从产品到品牌的转变。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为HERO品牌管理与形象传播机构品牌总监兼首席策划,品牌管理传播实战专家,“品牌增值服务运营商”首倡者,曾服务可口可乐、联合利华、海信电器、蓝带啤酒、汇源集团、上海家化、东阿阿胶、力诺工业、新郎服饰等品牌,联系:,Email:zhongguoceo@

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